瑞幸咖啡;如何打造咖啡帝国

一、使命与愿景

  luckin coffee（瑞幸咖啡）以“创造幸运时刻，激发美好生活热望”为使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合作，打造高品质的消费体验，为顾客创造幸运时刻；又以“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，围绕“求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢”核心价值观，瑞幸咖啡正在通过产品和服务，努力渗透日常生活每一处，传递美好生活的理念，激发对美好生活的热切期望。

二、“IP流量”

回顾2023年的IP流量，几乎每一次都能成为当下的爆款：
 · 1月，春节限定“幸运兔much”；
 · 2月，线条小狗联名推出情人节特饮；
 · 4月，电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出“冰吸生椰拿铁”
 · 6月，国产大热动漫《镖人》联名推出“昆仑煮雪拿铁”

 · 8月，维多利亚的秘密联名推出桂花龙井；
 · 9月，茅台联名推出“酱香拿铁”
 · 10月，猫和老鼠联名推出 “马斯卡彭生酪拿铁”

IP流量的爆火也能直接反映在瑞幸咖啡今年的亮眼数据上：
  “2023年第二季度财报显示，通过不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可，推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。今年二季度，瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。瑞幸咖啡总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%。”

三、“万店同庆”

  2023年6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，为顾客提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。瑞幸咖啡连续五年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖，“SOE耶加雪菲”两次斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。2021年，瑞幸咖啡首个烘焙工厂正式投产，总投资2.1亿元人民币、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨，采用国际先进技术、配备全套进口先进生豆处理设备，是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地；2022年，瑞幸咖啡与昆山经济技术开发区签约，计划总投资1.2亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售和物流分拨为一体的全自动化生产基地，基地建成投产后，预计年烘焙生产咖啡豆可达3万吨，将进一步推动瑞幸咖啡打通咖啡全产业链，全流程把控咖啡产品质量，持续提升产品品质。

四、中国咖啡市场的争夺

  星巴克咖啡率先将“第三空间”概念引入咖啡店。《星巴克体验》中有一句话：我不在家的时候，就在星巴克；我不是在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克咖啡“创造”了独立于家庭与工作室的“第三空间”，所谓的“第三空间”就是指除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。星巴克咖啡选择在商圈的最好铺位，或者大型写字楼一楼，就有足够的曝光度把这部分客户挑出来，与其说是卖咖啡，倒不如说是在卖黄金铺位。因此星巴克咖啡在店铺场所的选择上就暗含着它的顾客定位：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。
  而瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化轻咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。瑞幸咖啡创新性地提出“无限场景”的概念，通过“线上+线下”的方式，重新定义咖啡品牌在我国消费者心中的固有印象，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，创始人钱治亚曾在一场媒体饭局上如此说道。依靠发优惠券起家，以外带咖啡为主，通过降低平均建店面积，降低建店成本，继而拉低了咖啡单价，打开了下沉市场，瑞幸咖啡是不希望顾客坐下来的，否则他的周转率下降，坪效降低，那么他的咖啡售价就要提高，售价提高的后果是杯数下降，周转率进一步下降，坪效更低，这也就是很多个体户咖啡店死亡原因，一句话，瑞幸在弱化咖啡社交属性同时，壮大了它的消费属性。

  伴随着咖啡市场争夺的日益激烈，星巴克为适应中国消费环境，借鉴瑞幸的营业模式，创立“啡快”服务，打通支付宝、淘宝、美团等平台，更加注重效率和数字化；瑞幸风格也逐渐成型，学习星巴克更加商务化，开设了诸多提供沙发桌椅等可以容纳多人的店铺，在打通新的商业模式以后，我们可以预见瑞幸咖啡未来的营收和业绩会变得更好。